Pessoal essa matéria foi veiculada na Gazeta do Povo e fui fonte! Cheqie né??? Um tema muito legal e importante para quem acompanha o mundo do marketing.
A já acirrada disputa por clientes entre as operadoras de telefonia móvel ganhou um ingrediente novo com a chegada da portabilidade, que permite a troca de empresa com a manutenção do número do telefone. Com uma “amarra” a menos para segurar o usuário, os investimentos das companhias se voltam para promoções mais agressivas e ações de marketing direto e relacionamento. Mais do que nunca, a meta é fidelizar.
“A portabilidade exige uma mudança das empresas, que terão de dar mais ênfase ao marketing de relacionamento do que simplesmente às estratégias de preço. Algumas verbas vão sair da publicidade de massa para o ponto-de-venda e o atendimento ao cliente”, diz a professora Deise Bautzer, coordenadora da Escola de Negócios e do curso de marketing da Universidade Positivo. “O cliente vai, cada vez mais, estar com você por opção, porque você tem o melhor serviço. E isso vale não só para as telecomunicações, mas para outros setores”, completa.
A operadoras confirmam o empenho em manter um bom relacionamento com o cliente, e garantem também que têm investido fortemente em melhorias nos serviços para das motivos para a fidelidade. “Hoje, com a portabilidade, nosso investimento é muito maior em marketing direto e televendas. Também cresceram os cuidados com o setor de retenção de clientes. Foi derrubada a última barreira que o cliente tinha para trocar de operadora, então ele vai ficar cada vez mais exigente”, diz o diretor regional da Claro no Paraná e em Santa Catarina, Eduardo Coutinho. Sem revelar números, ele diz que a operadora tem aumentado também os investimentos na qualidade e expansão do sinal. “Ficar com o cliente é agora uma conquista diária, e não só a assinatura do contrato”, diz a diretora de marketing da Oi, Flávia Bittencourt. A empresa chega ao Paraná no próximo dia 17 (a Brasil Telecom passou ao controle da operadora em janeiro) trazendo uma estratégia que, segundo Flávia, realmente “tira as amarras” dos cliente com a empresa: não há mais prazo mínimo de contrato. “Acabamos com a multa. A pessoa fica com a Oi porque quer. Isso faz com que exista realmente uma livre concorrência, o que torna o mercado muito mais saudável.” Com isso, diz a diretora, a verba antes voltada à retenção de clientes que estavam no fim do prazo de carência migrou para ações de fidelização. “Você tem uma relação mensal com o cliente, e não apenas no fim do contrato. A portabilidade é um grande marco. Mas também não se faz da noite para o dia. Estamos nos preparando há pelos menos dois anos para garantir o melhor atendimento, boa cobertura e tarifas agressivas.”
Teste
A portabilidade também trouxe de volta promoções mais agressivas. A Oi está oferecendo 600 minutos grátis para quem comprar um chip. Na Claro, o cliente pré-pago compra 1 minuto e ganha outros dez, e o pós-pago tem direito a dez vezes o valor da sua franquia em ligações. Ainda, para “reforçar o direito de escolha”, diz Coutinho, a operadora lançou a campanha “Claro Teste”, pela qual o consumidor pode testar, sem custo, o serviço. Oferecer minutos grátis para um teste também é a aposta da TIM, líder no mercado paranaense. Quem migra para a operadora tem direito a um desconto por três meses que pode chegar até a isenção total da franquia. A estratégia da TIM, diz o gerente comercial Alexandre Ratacheski, é trazer os clientes da concorrência com ofertas que se adaptem às diversas necessidades. A oferta da Vivo são mil minutos grátis para os clientes pós-pagos e dois fins de semana de ligações gratuitas para os pré-pagos. “A ideia é que o cliente teste o serviço. A dinâmica de preço está muito parecida em todas as operadoras. Por isso, mais do que nunca o que vai fazer um cliente ficar na sua base agora é o atendimento”, aposta o diretor da Vivo no Paraná e Santa Catarina, Marcelo Repetto. Ele diz que, desde o início da portabilidade, a operadora tem investido uma importante parte da verba de marketing em campanhas para atração de clientes, focando principalmente em usuários de pós-pagos de outras empresas –um investimento que já existia, mas que foi “turbinado” com a possibilidade de o cliente trocar a operadora sem mudar de número. No Paraná, em especial, a companhia tem ainda a promoção “20X Mais”, que dá minutos grátis para clientes dos sistemas pré e pós pagos.
Movimentação
Todas as operadoras garantem que estão “ganhando muito com a portabilidade”. Um ganho que, diz a professora Deise Bautzer, no fim das contas beneficia consumidor. “O cliente não tem ainda toda a maturidade para perceber o quanto essa disputa das operadoras lhe dá força. Mas aos poucos ele percebe que pode exigir, que é decisivo nesse jogo”, diz.
Desde o início do sistema no Paraná, em 12 de janeiro, foram solicitados cerca de 32,5 mil pedidos de portabilidade entre os aparelhos do DDD 41, segundo os dados mais recentes da Associação Brasileira de Recursos em Telecomunicações (ABR Telecom). No Brasil todo foram 1,21 milhão de solicitações (a última cidade a adotar a portabilidade foi São Paulo, em 2 de março).
Mercado
Dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostram que há no Brasil oito celulares para cada dez habitantes. De acordo com os números de março, a Vivo é a líder do mercado em número de clientes, com 29,7% do total –- ainda que tenha perdido 0,1 ponto porcentual em relação a fevereiro. A Claro, segunda colocada, perdeu 0,08 ponto porcentual sobre fevereiro e agora representa 25,76% dos assinantes. A TIM, que foi ultrapassada pela Claro no ano passado, cresceu ligeiramente de 23,45% para 23,5% e a Oi que tinha 16,6% dos assinantes do país em fevereiro, passou a responder por 16,8% em março. Já a Brasil Telecom, cujo controle passou para as mãos da Oi em janeiro, tem 3,87%.
“A portabilidade exige uma mudança das empresas, que terão de dar mais ênfase ao marketing de relacionamento do que simplesmente às estratégias de preço. Algumas verbas vão sair da publicidade de massa para o ponto-de-venda e o atendimento ao cliente”, diz a professora Deise Bautzer, coordenadora da Escola de Negócios e do curso de marketing da Universidade Positivo. “O cliente vai, cada vez mais, estar com você por opção, porque você tem o melhor serviço. E isso vale não só para as telecomunicações, mas para outros setores”, completa.
A operadoras confirmam o empenho em manter um bom relacionamento com o cliente, e garantem também que têm investido fortemente em melhorias nos serviços para das motivos para a fidelidade. “Hoje, com a portabilidade, nosso investimento é muito maior em marketing direto e televendas. Também cresceram os cuidados com o setor de retenção de clientes. Foi derrubada a última barreira que o cliente tinha para trocar de operadora, então ele vai ficar cada vez mais exigente”, diz o diretor regional da Claro no Paraná e em Santa Catarina, Eduardo Coutinho. Sem revelar números, ele diz que a operadora tem aumentado também os investimentos na qualidade e expansão do sinal. “Ficar com o cliente é agora uma conquista diária, e não só a assinatura do contrato”, diz a diretora de marketing da Oi, Flávia Bittencourt. A empresa chega ao Paraná no próximo dia 17 (a Brasil Telecom passou ao controle da operadora em janeiro) trazendo uma estratégia que, segundo Flávia, realmente “tira as amarras” dos cliente com a empresa: não há mais prazo mínimo de contrato. “Acabamos com a multa. A pessoa fica com a Oi porque quer. Isso faz com que exista realmente uma livre concorrência, o que torna o mercado muito mais saudável.” Com isso, diz a diretora, a verba antes voltada à retenção de clientes que estavam no fim do prazo de carência migrou para ações de fidelização. “Você tem uma relação mensal com o cliente, e não apenas no fim do contrato. A portabilidade é um grande marco. Mas também não se faz da noite para o dia. Estamos nos preparando há pelos menos dois anos para garantir o melhor atendimento, boa cobertura e tarifas agressivas.”
Teste
A portabilidade também trouxe de volta promoções mais agressivas. A Oi está oferecendo 600 minutos grátis para quem comprar um chip. Na Claro, o cliente pré-pago compra 1 minuto e ganha outros dez, e o pós-pago tem direito a dez vezes o valor da sua franquia em ligações. Ainda, para “reforçar o direito de escolha”, diz Coutinho, a operadora lançou a campanha “Claro Teste”, pela qual o consumidor pode testar, sem custo, o serviço. Oferecer minutos grátis para um teste também é a aposta da TIM, líder no mercado paranaense. Quem migra para a operadora tem direito a um desconto por três meses que pode chegar até a isenção total da franquia. A estratégia da TIM, diz o gerente comercial Alexandre Ratacheski, é trazer os clientes da concorrência com ofertas que se adaptem às diversas necessidades. A oferta da Vivo são mil minutos grátis para os clientes pós-pagos e dois fins de semana de ligações gratuitas para os pré-pagos. “A ideia é que o cliente teste o serviço. A dinâmica de preço está muito parecida em todas as operadoras. Por isso, mais do que nunca o que vai fazer um cliente ficar na sua base agora é o atendimento”, aposta o diretor da Vivo no Paraná e Santa Catarina, Marcelo Repetto. Ele diz que, desde o início da portabilidade, a operadora tem investido uma importante parte da verba de marketing em campanhas para atração de clientes, focando principalmente em usuários de pós-pagos de outras empresas –um investimento que já existia, mas que foi “turbinado” com a possibilidade de o cliente trocar a operadora sem mudar de número. No Paraná, em especial, a companhia tem ainda a promoção “20X Mais”, que dá minutos grátis para clientes dos sistemas pré e pós pagos.
Movimentação
Todas as operadoras garantem que estão “ganhando muito com a portabilidade”. Um ganho que, diz a professora Deise Bautzer, no fim das contas beneficia consumidor. “O cliente não tem ainda toda a maturidade para perceber o quanto essa disputa das operadoras lhe dá força. Mas aos poucos ele percebe que pode exigir, que é decisivo nesse jogo”, diz.
Desde o início do sistema no Paraná, em 12 de janeiro, foram solicitados cerca de 32,5 mil pedidos de portabilidade entre os aparelhos do DDD 41, segundo os dados mais recentes da Associação Brasileira de Recursos em Telecomunicações (ABR Telecom). No Brasil todo foram 1,21 milhão de solicitações (a última cidade a adotar a portabilidade foi São Paulo, em 2 de março).
Mercado
Dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostram que há no Brasil oito celulares para cada dez habitantes. De acordo com os números de março, a Vivo é a líder do mercado em número de clientes, com 29,7% do total –- ainda que tenha perdido 0,1 ponto porcentual em relação a fevereiro. A Claro, segunda colocada, perdeu 0,08 ponto porcentual sobre fevereiro e agora representa 25,76% dos assinantes. A TIM, que foi ultrapassada pela Claro no ano passado, cresceu ligeiramente de 23,45% para 23,5% e a Oi que tinha 16,6% dos assinantes do país em fevereiro, passou a responder por 16,8% em março. Já a Brasil Telecom, cujo controle passou para as mãos da Oi em janeiro, tem 3,87%.
